Lei diminui verba pública de publicidade no ano de eleição

Em momento de queda no investimento de governos e estatais, nova lei corta ainda mais a comunicação governamental em anos de eleições, a partir de 2016
ALEXANDRE ZAGHI LEMOS – Meio & Mensagem

A partir das próximas disputas municipais, em 2016, passará a vigorar a nova lei eleitoral brasileira, que diminui a verba de publicidade dos órgãos públicos em anos de eleições. As regras vigentes foram determinadas pelo projeto de reforma política aprovado no Congresso Nacional e sancionado pela presidente Dilma Rousseff, em 29 de setembro.

Para as agências de publicidade e clientes da esfera pública, a mudança será na restrição de investimentos em propaganda nos seis primeiros meses dos anos eleitorais. Até 2014, a comunicação pública podia dispor, nessa época, de verbas iguais à média dos três anos anteriores ou ao menor valor dos três anos anteriores. A nova legislação obriga que essa conta seja feita em relação aos três primeiros semestres anteriores. Com isso, as prefeituras municipais poderão investir em publicidade entre, 1º de janeiro e 30 de junho de 2016, valor igual à média dos primeiros semestres de 2015, 2014 e 2013, ou ao menor valor de um desses primeiros semestres.

Nos meses de julho, agosto e setembro, como já acontecia anteriormente, fica proibida a publicidade da esfera que estiver passando por eleições naquele ano. Desta forma, metade da verba anual estará restrita a aplicação nos meses de outubro, novembro e dezembro.

Na área de comunicação, haverá redução no período em que são permitidas as campanhas, de 90 para 45 dias, e também da veiculação da propaganda eleitoral no rádio e na televisão, de 45 para 35 dias. No primeiro turno das eleições municipais do ano que vem, serão dois blocos de 10 minutos cada, para candidatos a prefeito, mais 80 minutos de inserções por dia, sendo 60% para prefeitos e 40% para vereadores, com duração de 30 segundos a um minuto.

Fonte: Coletiva.net
+Prefeitura de São Paulo, por exemplo, terá um investimento em comunicação disponível para ações no primeiro semestre de 2016 cerca de 60% menor do que neste anoCrédito: Divulgação
A nova lei eleitoral brasileira, que irá vigorar pela primeira vez nas disputas municipais do ano que vem, diminui a verba de publicidade dos órgãos públicos em anos de eleições. Considerando, por exemplo, as prefeituras de São Paulo e do Rio de Janeiro, o investimento em comunicação da administração direta disponível para ações no primeiro semestre do ano que vem será cerca de 60% menor com a mudança da lei.

As regras vigentes foram determinadas pelo projeto de reforma política aprovado no Congresso Nacional e sancionado pela presidente Dilma Rousseff no dia 29 de setembro. Outras novidades para as eleições de 2016 em relação às últimas, de 2014, veem da chamada minirreforma eleitoral, sancionada em dezembro de 2013 – portanto, após o prazo de um ano de antecedência para serem aplicadas na eleição passada, portanto também irão estrear no ano que vem.

Há diversos impactos nas campanhas eleitorais, desde os mais abordados pela mídia, como o veto ao financiamento empresarial, até outros que incidem diretamente sobre o trabalho das equipes de comunicação, como a redução no período em que são permitidas as campanhas, de 90 para 45 dias, e também da veiculação da propaganda eleitoral no rádio e na televisão, de 45 para 35 dias – uma notícia particularmente boa para as empresas de mídia, que terão menos espaços ocupados pelos candidatos.

No primeiro turno das eleições municipais do ano que ver serão dois blocos de 10 minutos cada, para candidatos a prefeito, mais 80 minutos de inserções por dia, sendo 60% para prefeitos e 40% para vereadores, com duração de 30 segundos a um minuto.

Há também outras regras, como a que proíbe o envelopamento total de carros, restringindo o tamanho dos adesivos ao espaço de 50 cm x 40 cm. Mas, a maior mudança para agências de publicidade e clientes da esfera pública é a mais severa restrição de investimentos em publicidade nos seis primeiros meses dos anos eleitorais.

Até 2014, a comunicação pública podia dispor em anos eleitorais de verbas iguais à média dos três anos anteriores ou ao menor valor dos três anos anteriores – o valor que fosse menor. A nova legislação obriga que essa conta seja feita em relação aos três primeiros semestres anteriores. Ou seja, as prefeituras municipais poderão investir em publicidade entre 1º de janeiro e 30 de junho de 2016 valor igual à média dos primeiros semestres de 2015, 2014 e 2013, ou ao menor valor de um desses primeiros semestres – o montante que for menor.

Nos meses de julho, agosto e setembro, como já acontecia anteriormente, fica proibida a publicidade da esfera que estiver passando por eleições naquele ano – as prefeituras em 2016. Desta forma, a grosso modo, metade da verba anual estará restrita a aplicação nos meses de outubro, novembro e dezembro.

Especialistas ouvidos pela reportagem consideram que é improvável que grandes prefeituras, como as de São Paulo e Rio de Janeiro, invistam metade da verba anual nos três últimos meses do mandato. Com isso, é possível prever que as verbas da administração direta das prefeituras serão menores em 2016, e o mesmo ocorrerá com a publicidade estadual e federal a partir de 2018. As exceções são a comunicação de produtos ou serviços que tenham concorrência no mercado e casos de grave e urgente necessidade pública, assim reconhecida pela Justiça Eleitoral.

A Prefeitura do Rio de Janeiro, por exemplo, costuma investir cerca de 37% da verba de comunicação da administração direta no primeiro semestre, considerando a média de 2014 e 2013. No ano que vem, poderá investir cerca de R$ 31 milhões nos seis primeiros meses do ano, se considerada a média dos três últimos primeiros semestres. Se tiver de optar pelo semestre de menor investimento, a verba cairá mais ainda, chegando a menos de R$ 28 milhões – o valor investido nos seis primeiros meses de 2013.
Pela regra anterior, disporia de um total de R$ 78 milhões para o ano de 2016, que, provavelmente, seriam concentrados no primeiro semestre, antes da vigência do período de proibição pela proximidade com a eleição de outubro.

O governo municipal do Rio concluiu em março licitação que previa verba anual de R$ 150 milhões e selecionou as agências Prole, Binder e Propeg para dividir o atendimento à conta. A única mudança nesse time foi a substituição da Agência Nacional pela Propeg. A Prole é a principal agência da Prefeitura, tendo administrado 37% da verba de 2013, 39% de 2014 e 56% do investido até o momento em 2015. A segunda maior verba ficou nos últimos anos com a Binder, que teve participação de pouco mais de 32%.

Já na Prefeitura de São Paulo, a mudança será menos sentida, pois houve menos concentração de investimentos nos segundos semestres de 2013 e 2014. Nos dois anos anteriores, cerca de 43% da verba de comunicação foi utilizada nos seis primeiros meses. Mesmo assim, a média anual dos dois exercícios anteriores de R$ 97,5 milhões é muito maior que os R$ 36,4 milhões que a Prefeitura provavelmente poderá investir nos seis primeiros meses de 2016 – o valor é referente ao primeiro semestre de 2013, inferior à média de R$ 41,8 milhões dos dois últimos anos, ressaltando que a conta não leva em consideração os dados de 2015, ainda escassos no banco de dados do site Transparência São Paulo.

A conta da Prefeitura de São Paulo é dividida entre a Nova/SB e a Lua Propaganda. Em 2013, as duas parceiras administraram quase a mesma verba, mas em 2014 a Nova/SB ficou com 63% do total.

A ìntegra desta matéria está publicada na edição 1689 de Meio & Mensagem, de 7 de dezembro de 2015, disponível exclusivamente para assinantes nas versõesimpressa e também para tablets iOS e Android.
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